「共感を取れ」というアドバイスが、なぜ半分間違いなのか
女性向けのSNS広告を作るとき、「共感が大事」という話をよく聞きます。確かに共感は重要な要素です。でも「共感を取ること」を最初の設計目標にした広告は、反応は取れても購買につながらないことが多い。
現場でこのパターンを何度も見てきました。「いいね」はつく。コメントも来る。でもコンバージョンが起きない。
共感の前に設計すべきことがあります。それは「状況の接続」です。
「状況の接続」とは何か
状況の接続とは、広告を見た瞬間に「これは今の自分の状況だ」と感じてもらうことです。
感情への寄り添いではなく、状況の描写です。
たとえば「毎日頑張っているあなたへ」という言葉は共感的ですが、誰の状況にも当てはまらない言葉です。「毎日SNSで発信しているのに、フォロワーが増えても売上につながらないと感じているあなたへ」という言葉は、特定の状況を描写しています。
後者を読んだ人は「これは自分のことだ」という接続が起き、次の言葉を読む動機が生まれます。この接続が起きていなければ、どれだけ感情的な言葉を重ねても届きません。
女性向けSNS広告の設計順序
状況の接続を踏まえると、女性向けSNS広告の設計順序はこうなります。
まず、ターゲットの「今の状況」を1文で描写します。感情ではなく、行動と結果のギャップです。「〇〇をしているのに〇〇にならない」という形が機能しやすい。
次に、その状況が生まれている「理由」を示します。なぜそうなっているのかの説明が「この人は自分のことをわかっている」という信頼につながります。
そして商品・サービスが提供する「変化」を伝えます。このとき変化は「機能」ではなく「状態」で伝えます。「〇〇ができるようになります」より「〇〇という状態になります」の方が、女性消費者には届きます。
最後にCTAです。ここまでの流れが自然であれば、CTAは押しつけになりません。
女性向けSNS広告の設計順序
状況の接続を踏まえると、女性向けSNS広告の設計順序はこうなります。
まず、ターゲットの「今の状況」を1文で描写します。感情ではなく、行動と結果のギャップです。「〇〇をしているのに〇〇にならない」という形が機能しやすい。
次に、その状況が生まれている「理由」を示します。なぜそうなっているのかの説明が「この人は自分のことをわかっている」という信頼につながります。
そして商品・サービスが提供する「変化」を伝えます。このとき変化は「機能」ではなく「状態」で伝えます。「〇〇ができるようになります」より「〇〇という状態になります」の方が、女性消費者には届きます。
最後にCTAです。ここまでの流れが自然であれば、CTAは押しつけになりません。
ビジュアルが先に「状況を語る」
SNS広告はテキストより先にビジュアルが目に入ります。状況の接続をビジュアルで先に作れると、テキストを読む前から「これは自分の話だ」という接続が起きます。
グローバルブランドのクリエイティブを見ていて感じるのは、女性に届いている広告は「完成された美しさ」より「共感できるリアルな状況」を写していることです。完璧にスタイリングされた写真は憧れを生みますが、「自分の話だ」という接続は生みにくい。ターゲットが「あ、私もこういう瞬間がある」と感じられる日常の延長線上の場面の方が、スクロールを止める力が強くなります。
ただし「クオリティを下げる」ということではありません。日常的な状況を、上質に表現する。この両立が理想です。
設計の順序を間違えると、修正がきかなくなる
SNS広告で成果が出ないとき、多くの場合クリエイティブの修正から始めます。でも状況の接続が設計されていないまま、コピーの言葉やビジュアルを変え続けても根本は変わりません。
設計の順序を間違えると、修正が表面の調整になり続けます。「誰の・どんな状況に・どう届けるか」が決まってから、クリエイティブの制作に入ることが、女性向けSNS広告を機能させる前提です。
自社の広告設計を見直したい方、どこから手をつければいいかわからない方は、お気軽にご相談ください。
執筆者：酒井みき｜合同会社mirai代表。P&G・マッキンゼーほか国内外の大手ブランドでマーケティングと事業戦略に携わる。現在は女性向けマーケティングを専門とするコンサルティングを提供。「感性を構造化する」アプローチで、売れない原因を設計の前提から解決することを得意とする。
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